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新黄金时代下的安踏与李宁,更广阔的行业空间女装品牌

发布时间:2019-08-16 21:28:58 阅读: 来源:珍珠岩防火隔离带厂家

在经历了2011-2014年的行业深度调整之后,2015年几家本土主流运动品牌公司都走上了业绩回升的轨道,2016年起它们将迎来发展的第二个黄金时代。

依据《体育用品2015下一站(下)》一文的资料,“国务院在2014年10月印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确指出,到2025年,我国体育产业规模将达到5万亿元”。简单测算,未来11年,我国体育产业将以每年近30%的复合增长才能实现规划,运动鞋服将获益不浅。同时,运动品牌公司已介入部分体育赛事,它们还将从体育产业中分到一杯羹。此外,随着社会、环境变化,消费者对运动健康生活方式的认可与追捧,将给行业带来更广阔的空间。

安踏:花开在眼前

2015年,安踏及舰长丁世忠先生迎来了第一座高峰——本土运动品牌第一家营收突破百亿——营业、利润再创新高,一家公司的利润相当于行业其它公司之和。根据腾讯财经报道,2015年安踏“营收达111.26亿元,增长24.7%,毛利率亦再创新高至46.62%;毛利达51.85亿元,经营溢利26.97亿元”。

根据安踏对外传递的信息,多品牌满足更多群体需求、研发设计国际化,是去年取得成功的重要原因。旗下安踏、FILA、NBA及安踏儿童、FILA

KIDS等多个品牌,并且“公司正与两三家国际运动品牌洽谈并购可能”,安踏体育去年研发费用占销售成本的5.2%,为行业第一。据了解,去年安踏子品牌FILA和电商业务的增长最为快速。

参照物不同,得出的结论当然不同。以“连亏三年后终于盈利”的李宁对比,安踏业绩可谓万丈光芒,如果是阿迪达斯中国呢?去年1月阿迪CEO Herbert

Hainer宣布,2015年阿迪达斯在中国市场获得了超过20亿欧元的销售纪录,约合141.45亿人民币,它已经连续第6年获得增长。阿迪大中华区2015年前三季度“销售额和毛利润增幅分别达到42.0%和39.8%,是所有市场中增长最快的”。(根据财报,2015年前九月阿迪全球营收127.4亿欧元(约合908.04亿元人民币),同比增长16.7%;毛利润62亿欧元(约合441.91亿元人民币),同比增长16.9%。)

多品牌,很多时候是诱惑!运营多品牌将导致集团资源分散,背后各个业务的品牌营销、经验、投入是很难有效整合,况且几个品牌本身的定位就不同。由中国品牌晋升为全球品牌相信是安踏的梦想,但推进多品牌战略就会让安踏遇到巨大的困惑!笔者曾在《安踏新起点》中提到,海尔集团品牌国际化战略启示:以“自主品牌开拓海外市场”的战略向“收购海外品牌”转变,收购国际品牌或许是安踏体育国际化更好的策略之一,而不是用安踏品牌实现国际化。巧合的是,不久凤凰网财经《总裁在线》(第38期)播出了“闯王”丁世忠——在长达几十分钟的采访里,丁世忠无意中透露了极少的国际化细节,“安踏这个品牌还会专注于国内”,“安踏未来走向世界,我觉得我们会用这种收购兼并的这种方式”。笔者的朋友、知名评论人马岗对媒体表示,“多品牌运作要看阶段发展,前提是主品牌已经具备了很强的竞争力。如果主品牌都没有做好,又引入新品牌,发展会很困难”。

李宁仍将是安踏最有力的竞争对手。2015年李宁营收70.89亿元,同比上升17%,经营溢利为1.57亿元,毛利率增幅、经营性现金流等多项指标恢复正数。李宁营收体量稳居本土第二的位置,经过调整逐步复苏,未来竞争力将进一步释放出来;产品力,作为国产运动品牌的多年霸主,从奥尼尔君临系列到“狂”“逸”双系列、韦德之道系列,李宁在篮球鞋上有着深厚、强大的积淀;李宁总部位于首都,北京作为全国政治、文化、科技创新中心,更是传媒中心、体育资源中心,之于厦门,优势明显。

李宁:一切皆有可能

把广告语从“让改变发生”改回“一切皆有可能”说明,李宁先生还是有激情的!

开篇先泼一下李宁公司的冷水,2015年李宁公司的业绩扭亏其实是“技术性”扭亏——2015年实现净利润1400万元。翻一下李宁2015年的账本,去年10月李宁发布公告,将旗下红双喜10%股权卖给非凡中国的全资附属子公司,交易金额为1.24亿元。李宁发布2015年业绩公告“盈利1400万元”之后,多家媒体纷纷报道李宁告别三年亏损,对该品牌的美誉度起到了极大的修复作用。

近期,李宁对自身的复苏、回归进行了系列的媒体传播,从《李宁,让一切皆有可能!》到《李宁:扭亏为盈,迈向新一轮增长》等。“李宁给这个公司带来的巨大的凝聚力”,“李宁也全情投入在产品、渠道的细节上……与韦德共同选定入选作品”,“CBA冠军T引发消费者热议和追捧”,“发售半年余便卖出40万双的李宁智能跑鞋”,“电商在双十一天猫平台整体销售额超过2亿”……这些信息太容易让人相信,李宁正在快速、强大地复苏。

相对于安踏的多品牌战略,李宁重新确定了“聚焦中国市场、聚焦体育、聚焦李宁牌“的三个聚焦策略,让资源更加集中。一年多来,销售门店快速扩张并且高度重视直营店拓展,电商收入飞涨并且大力发展电商,控制库存,提高运营效率,一系列有效策略逐步将李宁公司带回正轨。2015年李宁销售门店达6133家,净增加507家,其中直营增加313个。2016年李宁计划净增加300-500个销售门店,“直营占比将从目前的35%发展至50%”——此前李宁渠道基本是加盟的。电商业务上升95%,在未来2-3年李宁希望电商在集团销售占比提升至20%,电商业务毛利高。此外,李宁关注起了低价位、休闲运动服市场。

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